化粧品売り場には、５０代向けを前面に出したブランドが続々登場＝東京都江東区のイトーヨーカドー木場店
大手化粧品会社が、５０代向けの化粧品ブランドを相次いで強化している。これからのこの世代は、若いころに「ワンランク上」の生活スタイルを身につけ、女性雑誌の名を冠した「Ｈａｎａｋｏ世代」。肌の衰えに負けない「第２の青春」を謳歌（おうか）してもらおうと、うるおい成分の強化に加え、「隠す」から「見せる」要素を取り入れているのが特徴だ。（吉村英輝）
「外出予定がなくても、気持ちを切り替えるため、毎朝メークする」という都内在住の主婦（５２）。２カ月でなくなるファンデーションに最近、新たに花王のリキッドタイプを加えた。
花王は今年２月、８年目を迎えた５０代向けブランド「グレイスソフィーナ」を大幅に刷新した。商品の包装も落ち着いた白と緑の紙箱から、透明感のある鮮やかな青色に変えた。イメージキャラクターには女優の黒木瞳さんを起用、「大人の可愛い」を宣伝のコピーにした。
肌のハリ感覚をあげるため、化粧品にこだわりをもつ女性向けであるリキッドファンデーション（３９９０円）を投入。透明感と明るさを引き出すフィニッシングパウダー（３１５０円）とともに、品ぞろえが充実した。５０代女性が「『隠す』だけでなく、『美しく』を求めるようになった」（花王）というわけだ。
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５０代はホルモンのバランスが崩れ、肌の衰えを実感し始める時期。加えて、これから５０代になる女性は、若いころに「日焼けは美」と信じた世代。紫外線ケアの意識が低く、今になってシミやくすみでその影響を実感している世代でもある。
カネボウ化粧品は、平成１２年にデビューした５０代向けブランド「エビータ」に、今年３月から「美白ライン」（１８９０〜２９４０円）を投入した。５０代以上の女性が、「保湿」や「老化防止」に次いで「美白」に関心を向けてきたにもかかわらず、「５０代向けと銘打った美白ブランドがこれまでなかった」（同社）ためだ。
資生堂も２月、同社では初めて同世代に明確な焦点を絞った加齢のケア商品を「アクアレーベル」ブランドから出した。紫色を基調にした乳液（２３１０円）の商品包装には、大きく「５０歳から」「薬用美白」「ハリつや実感、シミ予防」と表記。「老眼が進んでいる方への配慮」（資生堂）を前面に出した。
配合されているうるおい導入成分には、コラーゲンから野ばらエキスまで６種類が盛りこまれている。ドラッグストアなどでも販売されるため、「手にとってもらえる工夫をした」（同社）。中の容器の表示は小さくておしゃれにしてある。化粧台に「５０歳」の文字が並ぶという目障りさもない。
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花王の調査では、化粧水などスキンケア用品を４品組み合わせて使う５０代は、１４年から１８年の間で、１０％から２８％へと増加したという。それらに費やすお金を年３万円以上と回答した５０代も、２１％から４１％に倍増し、伸び率は全体平均（２１％から２８％）を大きく上回った。国内化粧品市場全体が頭打ちになるなか、年数％で伸びる５０代向け化粧品市場に開発の重点が移るのもうなずける。
各社はまた、ドラッグストアなどの店員向け講習会も強化。同じ乳液でも、「超しっとり」と「しっとり」の２種類で他との差別化を図ったりしている。年代を重ねて自分に合う化粧品を探す楽しみが増えそうだ。
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